سئو یا تبلیغات کلیکی (PPC) کدام یک مناسب کسب و کار شما است؟

آیا نمی دانید در seo سرمایه گذاری کنید یا PPC؟ جای درستی را انتخاب کردید. 

در این مقاله در مورد مزایا و معایب سئو و تبلیغات کلیکی و مقایسه آن دو باهم صحبت خواهیم کرد. همچنین نحوه تصمیم گیری در مورد اینکه کدام یک برای کسب و کار شما بهتر است  و نحوه بکارگیری آن در Ahrefs را توضیح خواهیم داد.

سه سال پیش، استارتاپ جدیدی را با یک بودجه بازاریابی بسیار ناچیز شروع کردم. مجبور بودم بین SEO و PPC یکی را انتخاب کنم.

بدون داشتن تجربه واقعی در بازاریابی و با توجه به علاقه ای که در تولید محتوا داشتم، روی سئو سرمایه گذاری کردم. به کمک استراتژی هایی که از وبلاگ های آموزش سئو یاد گرفتم، توانستم سایت را برای چند کلمه کلیدی مرتبط با محصول خود، رتبه بندی کنم.

آیا باید از همان ابتدا PPC را انتخاب می‌کردم؟ این چیزی است که هرگز نخواهم فهمید.

خوشبختانه، از آن زمان تاکنون در مورد هر دو روش چیزهای زیادی یاد گرفتم. 

اما در ابتدا بگذارید با مفاهیم اولیه سئو آشنا شویم.

SEO

بهینه سازی موتور جستجو (Search Engine Optimization)، فرایند بهینه سازی وب سایت و صفحات وب به منظور رتبه بندی در نتایج ارگانیک موتورهای جستجو مانند Google و Bing می باشد.

بخش چالش برانگیز در مورد سئو این است که نمی‌توانید با پرداخت هزینه در نتایج برتر ظاهر شوید. موتورهای جستجو الگوریتم‌هایی دارند که با بررسی و محاسبه کیفیت و مرتبط بودن، صفحه شما را رتبه بندی می‌کنند.

به این ترتیب، بخش بزرگی از سئو، فهمیدن این موضوع است که چه چیزی برای موتورهای جستجو اهمیت دارد. سپس، وب سایت و صفحات وب خود طبق آن بهینه سازی کنید.

مزایای سئو seo

ترافیک ارگانیک نیرویی ماندگار دارد

تا زمانی که بتوانید برای کلمات کلیدی مدنظر خود رتبه بالایی در گوگل بیاورید، می‌توانید ترافیک جستجوی پایدار و مداومی را به سمت وب سایت خود هدایت کنید.

در تصویر زیر رشد چشمگیر ترافیک ارگانیک حاصل از seo را می توانید ببینید. 

 ترافیک ارگانیک برای وبلاگ Ahrefs از طریق Site Explorer

در صورتی که حتی اگر کل تیم بازاریابی هم وقفه کوتاهی بیندازند، ترافیک به صورت مداوم در جریان خواهد بود.

بیایید آن را با سایر روشهای بازاریابی مقایسه کنیم.

بازاریابی که برای آن هزینه ای پرداخت شود همچون شیر آب می ماند؛ اگر آن را باز کنید، ترافیک جریان دارد، اما به محض بستن شیر (یعنی هنگامی که پول تان به اتمام رسد) ترافیک شما هم ازبین می‌رود.

همینطور برای رسانه های اجتماعی هم به همین صورت است. در دنیای امروز، رسانه های اجتماعی یک بازی محسوب می‌شوند که برای شرکت در آن باید هزینه ای پرداخت کرد و در صورت خودداری از پرداخت، احتمالاً تعامل شما کاهش خواهد یافت.

به همین دلیل است که بسیاری از بازاریابان، سئو را یکی از بهترین روش برای دستیابی به نتایج بلندمدت و در مقیاس بالا می‌دانند.

سئو اغلب در دراز مدت ارزان تر است

وبلاگ Ahrefs برای بیش از 120،000 کلمه کلیدی رتبه بندی شده که تقریبا بالای 240،000 بازدیدکننده در ماه با جستجوی آن کلمات به وبلاگ هدایت می شوند.

حالا اگر Ahrefs این ترافیک را از طریق PPC دریافت می‌کرد، باید حدودا هزینه ای معادل 733،000 دلار در هر ماه  (یا 8/8 میلیون دلار در سال) می پرداخت.

 

در حالی که تنها با استخدام سه یا چهار کارمند تولید محتوا و پرداخت حقوق کمتر از 2 میلیون دلار به هر کدام، منطقی بنظر می رسد بگوییم SEO در بلند مدت ارزان تر است.

معایب سئو seo 

SEO زمان بر است

در سال 2017 تحقیقی درباره مدت زمان لازم برای رتبه بندی در گوگل انجام شد. در این تحقیق، به طور تصادفی دو میلیون صفحه انتخاب و جایگاه تمام کلمات کلیدی که با آن رتبه بندی شده بودند، پیگیری و بررسی شد.

مشخص شد که تنها 5/7% از کل صفحات، حداقل برای بالا آمدن با یک کلمه کلیدی بعد از یک سال توانستند جزو 10 رتبه برتر گوگل باشند.

حتی در میان این 5/7%، خوش شانس ترین شان توانسته بودند طی 2 تا 6 ماه به صفحه اول نتایج راه پیدا کنند.

همانطور که مشاهده می‌کنید، فرایند سئو زمان بر است.

اگر می‌خواهید در زمان کمی به نتیجه برسید، شاید انتخاب SEO گزینه مناسبی برای بیزینس شما نباشد.

SEO به محتوای منحصر به فرد و معتبر نیاز دارد

تصور کنید که می‌خواهید خوراک اردک بپزید. ترجیح می‌دهید پخت این غذا را از چه کسی یاد بگیرید؛ یک آشپز حرفه ای یا یک فرد عادی؟

جواب بدیهی است. با آشپز مشهور می‌توانید غذای فوق العاده ای درست کنید، در حالی که با یادگیری از یک فرد عادی ممکن است حتی آن را بسوزانید.

در فضای آنلاین هم به همین شکل است. وقتی صحبت از بکارگیری، اشتراک گذاری و لینک سازی یک محتوا می‌شود، مردم ترجیح می‌دهند توسط کارشناسان آن موضوع آموزش ببینند.

بنابراین، برای اینکه به خوبی جستجو شوید شاید نیاز به تخصص باشد.

اگر شما متخصص دامنه هستید، این خیلی خوب است چرا که می توانید خودتان محتوا تولید کنید. اگر نمی‌توانید، شخصی را استخدام کنید تا این کار را برایتان انجام دهد. حتی می‌توانید با متخصصان مصاحبه داشته باشید، مانند کاری که مالکوم گلدول (Malcolm Gladwell) برای کتابهایش انجام داد.

مسئله این است که چنین کارهایی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط با منابع محدود می‌توانند بسیار پر هزینه و وقت گیر باشد.

پرداخت به ازای هر کلیک (PPC)

پرداخت به ازای هر کلیک (Pay-per-click) یک مدل تبلیغاتی است که در ازای هر کلیک بر وب سایت خود هزینه ای پرداخت می‌کنید. این روش معمولاً تبلیغات مربوط به موتور جستجو (مثل Google Ads) است.

 امروزه، اکثر شبکه های اجتماعی از جمله فیس بوک و توییتر، و Quora نیز روش PPC را به عنوان مدل اصلی تجارت خود انتخاب کرده اند.

مزایای PPC

سرعت بالا

برای حاصل آمدن نتایج از طریق SEO، ممکن است روزها، هفته ها و یا حتی ماه ها زمان لازم باشد، اما از طریق PPC، خیلی سریعتر به نتیجه خواهید رسید. از این رو، می‌توانید در هر پلتفرم تبلیغاتی که تمایل دارید فوراً یک کمپین تبلیغاتی برگزار کنید.

امکان هدف گیری دقیق

در روش PPC می‌توانید تنظیمات کمپین را بر اساس اطلاعات مختلف (جمعیت شناسی، منطقه جغرافیایی، دستگاه مورد استفاده و غیره) تغییر دهید.

به این ترتیب، می‌توانید کنترل را بدست گرفته و فقط به ازای کاربرانی که به دنبال آن هستید، پرداخت کنید.

امکان امتحان و بررسی سریع

ماهیت PPC، بازخورد سریع است. می‌توانید با برپایی یک کمپین، اجرای تست A / B و مشاهده نتایج بفهمید که چه چیزی موثر واقع می‌شود و چه چیزی فایده ندارد.

سئو در مقایسه با این روش بسیار کندتر پیش می‌رود، بنابراین به سختی می‌توان با هر تکنیک یا تغییر ویژه، موفقیت یا شکست را تعیین کرد.

معایب PPC 

PPC می‌تواند بیش از اندازه گران قیمت باشد

اگر بیزینس شما در یک صنعت رقابتی مانند بیمه قرار دارد، PPC می تواند برایتان گران تمام شود.

به عنوان مثال، برای کلمه کلیدی "بیمه ماشین"، به طور متوسط باید 40 دلار برای هر کلیک هزینه پرداخت کنید.

DropBox آن را برای اولین بار در سال 2009 دریافت. پس از امتحان گوگل ادز فورا متوجه شد که به ازای هر فعالیت (CPA;cost-per-acquisition) مبلغ 233 تا 388 دلار دریافت می‌شود، جالب این که قیمت محصول فقط 99 دلار بود. در واقع آن ها با بکارگیری Google Ads ضرر می‌کردند.

PPC می تواند اثربخشی خود را از دست بدهد

با وجود اینکه، صعود به وسیله تبلیغات کلیکی بسیار راحت است اما می‌تواند اثراتی علیه آن نیز داشته باشد.

همانطور که اندرو چن (Andrew Chen) می گوید:

"هر چه کمپین های شما طولانی تر باشد، کارایی و بازدهی آن نیز کم تر می‌شود. به عبارت دیگر، چون مردم تبلیغات شما را بیش از حد می‌بینند، پیام شما کهنه شده و تازگی خود را از دست می‌دهد. "

کوری تبلیغاتی (Ad blindness) پدیده ای واقعی است. برای اینکه تبلیغات شما در طولانی مدت موثر واقع شود، باید دائماً نسخه و تصاویری جدید ایجاد و تبلیغات موجود را به روز کنید.

برای درآمدزایی به پول نیاز خواهید داشت

برای شروع یک کمپین PPC، به پول نیاز دارید. حتی ممکن است در اولین ماه ها پول خود را از دست بدهید تا اینکه به مرور زمان  متوجه شوید چطور تبلیغات خود را بهینه کنید. 

شما باید درباره مدت زمان مورد نیاز برای بهینه سازی یک کمپین PPC، واقع بین باشید.

اگر به تازگی یک استارتاپ بدون هیچ بودجه اولیه بازاریابی راه اندازی کردید، لازم است بدانید که انجام تبلیغات سودآور در ابتدای کار برای شما هزینه بر خواهد بود.

SEO یا PPC؛ کدام یک برای کسب و کار شما بهتر است؟

پاسخی قطعی برای این سوال وجود ندارد، چرا که به بیزینس شما بستگی دارد.

هیچ یک نسبت به دیگری ارجحیت ندارد. هر دو جزو منابع معتبر ترافیک ارگانیک محسوب می‌شوند

همانطور که گفته می‌شود، حتی در بعضی مواقع بکار بردن صرفا یک روش، منطقی تر بنظر می‌رسد.

در ادامه به چند مورد که بهتر است از PPC استفاده کرد، اشاره می کنیم:

محصولی خلاقانه و مبتکرانه داشته باشید

برای به دست آوردن ترافیک ارگانیک، باید موضوعاتی را مورد هدف قرار دهید که مردم در حال حاضر آن را جستجو می‌کنند. پس، اگر شرکت شما قدیمی است اما محصولات خلاق و نوآور دارد، به احتمال زیاد کسی به دنبال آن نخواهد گشت.

شاید داستان معروف هنری فورد را شنیده باشید: "در روزگاران قدیم اگر از مردم می‌پرسیدم چه چیزی می‌خواهند، می‌گفتند اسب های تندرو!" اگر گوگل در آن زمان وجود داشت، مردم به جستجوی چگونگی بالا رفتن سرعت اسب های خود می‌پرداختند، و نه جستجوی "ماشین"!

مثلا، کسی تا قبل از تاسیس Uber در سال 2009، به دنبال "سرویس حمل و نقل اشتراکی" نمی گشت.

 

در این سناریو، شاید بهتر باشد برای  محصول یا خدمات خود از تبلیغات PPC رسانه های اجتماعی به منظور بالا بردن آگاهی مردم استفاده کنید.

آماده یک برپایی شوید و یا بخواهید یک یکبار پیشنهاد بدهید 

آیا برای یک استارتاپ آماده می‌شوید و یا خود را برای تبلیغ یک رویدا آماده می‌کنید؟ در این مورد شاید سئو استراتژی مناسبی برای شما نباشد. سئو نیاز به زمان دارد و ممکن است وقتی در گوگل رتبه کسب می کنید که دیگر رویداد شما پایان یافته!

در این حالت، می‌توانید از PPC و یا روشهای دیگر مانند اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده کنید.

سعی در تبلیغ محتوای بازرگانی دارید

به طور کلی، مردم دوست ندارند به محتواهای بازرگانی از جمله صفحات فرود (Landing pages) لینک دهند.

برای رتبه بندی در جستجوی ارگانیک، باید از استراتژی هایی همچون روش Middleman استفاده کنید. در اینجا انیمیشنی از نحوه عملکرد آن آمده است:

پس، اگر می‌خواهید فورا به نتیجه برسید، از تبلیغات کلیکی استفاده کنید، چراکه می‌تواند مستقیماً ترافیک ارگانیک برای لندینگ پیج شما ایجاد کند.

ایجاد یک سایت برای فروش 

بنابر EmpireFlippers، فرمول زیر نحوه ارزیابی و ارزش گذاری یک وب سایت را نشان می‌دهد:

( میانگین سود خالص سالانه X ضریب 20 تا 50  )

اگر هدف شما فروش سایت است، باید مقدار ضریب را مطابق میل خود تغییر دهید. چطور؟ با استفاده از سئو.

مشتری عاشق SEO است، زیرا برخلاف کمپین PPC نیاز به مشاهده و بررسی لحظه به لحظه و مستمر ندارد. همچنین هنگامی که در گوگل با کلمات کلیدی مورد نظر خود رتبه بندی شوید، دیگر نیاز به تلاش مضاعف ندارد.

یکی از دلایل آن می تواند چرخه Vicious (Vicious cycle of SEO) در سئو باشد

 در این چرخه، آن زمان که یک صفحه رتبه جایگاه اول در گوگل را کسب کند، کاربران زیادی به طور طبیعی با گذر زمان به آن لینک می زنند و چون همبستگی بین لینک ها و رتبه بندی وجود دارد، آن زمان که بک لینک متعدد دریافت کند می تواند رتبه بهتری در موتورهای جستجو کسب کند. و این چرخه همچنان ادامه دارد.   

با تبلیغات PPC، همچنان معضل کوری تبلیغاتی و تاثیرات مقیاسی (scale effects) وجود دارد. شما باید دائماً کمپین های خود را مدیریت و آپدیت کنید تا اثرشان از بین نرود. علاوه بر این، با توقف تبلیغات، امکان دارد کسب و کارتان یک شبه نابود شود.

البته این نشانه خوبی برای خریداران نیست.

بنابراین، اگر می خواهید تغییرات بنیادی در وب سایت خود ایجاد کنید، بهتر است ابتدا روی سئوی آن تمرکز کنید.

اگر نمی خواهید این کار را انجام دهید، پس، امتحان کنید و ببینید کدام روش مناسب کسب و کار شما است.

از این رو، من مدل Bullseye را پیشنهاد می‌کنم که توسط جاستین مارس (بنیانگذار Kettle and Fire) و گابریل وینبرگ (مدیرعامل و موسس Duckduckgo) بوجود آمده است. یک مدل بسیار ساده که به کمک آن می‌توان کانال کشش (Traction Channel) متناسب با بیزینس خود را پیدا کنید .

پروسه سه مرحله ای آن در ادامه توضیح داده شده است:

1- کانال های کشش بالقوه طوفان فکری. مشتری مدنظر شما کیست و از کجا می‌توان آن ها را پیدا کرد؟ به عنوان مثال، اگر کار شما فروش آنلاین جواهرات است، تبلیغات در Pinterest ممکن است گزینه مناسبی باشد.

2- انجام تست های کوچک و ارزان برای اینکه متوجه شوید آیا ایده خوبی است. قبل از اینکه بخش قابل توجهی از بودجه خود را در یک کانال بازاریابی سرمایه گذاری کنید، مطمئن شوید که نرخ بازگشت سرمایه را به دنبال دارد. بر فرض مثال، یک کمپین PPC کوچک در Pinterest به طور آزمایشی بگذارید و ببینید آیا منجر به فروش می‌شود.

3- بر روی بهترین کانال پافشاری و اصرار کنید. وقتی شما آزمایش کشش را به صورت همزمان اجرا می‌کنید، یکی از این کانال ها "برنده" است (یعنی بهترین نرخ بازگشت سرمایه را دارد). پس، این همان کانالی است که باید بر آن سرمایه گذاری کنید.

SEO و PPC؛ بکارگیری هر دوی آن به صورت همزمان 

در صورتی که هر دو کانال مفید و سودآور باشند، چرا از هر دو استفاده نکنیم! بهترین مشاغل از SEO و PPC به طور همزمان استفاده می‌کنند، چون یکدیگر را تکمیل می‌کنند.

سئو دومین و بزرگترین هدایت کننده کاربر بعد از بازاریابی دهان به دهان محسوب می‌شود. اما نباید از وجه پرداختی آن نیز غافل شد. وقتی هر دو کانال مفید واقع شود، می‌توانیم از هر دو به منظور افزایش اثربخشی استفاده کنیم.

کارهایی که برای اثربخشی بیشتر می‌توان انجام داد، عبارتند  از:

استفاده از تبلیغات Facebook برای ایجاد آگاهی 

برای تولید محتوای هر پستی که منتشر می‌شود ساعت ها زمان لازم است. برای اینکه بازده فعالیت شما بالا رود و تلاشتان بیهوده از بین نرود می توانید از تبلیغات فیس بوک استفاده کنید تا در مقابل چشمان کاربران علاقه مند و زیادتری قرار بگیرد.

همچنین با برگزاری کمپین تبلیغاتی PPC این امکان به وجود می‌آید که بک لینک بدست آوریم، اگرچه این هدف اصلی ما نیست.

از این گذشته، هیچ کس نمی‌تواند به محتوایی لینک بزند که وجود ندارد، مگر اینکه بدانند چنین محتوایی موجود است. در واقع، تبلیغات PPC این آگاهی را به کاربران می‌دهد.

به عنوان مثال، همانطور که در تبلیغ بالا مشاهده می‌کنید، آگهی راهنمای تحلیل سئو، در حال حاضر دارای 519 بک لینک از 239 دامنه ارجاعی است.

جالب اینجاست که هیچ کمکی برای این پست در نظر گرفته نشده و فقط با تبلیغات خبرنامه و فیس بوک چنین نتایجی را به دنبال داشته؛ این بدان معناست که چون بینندگان درستی این تبلیغات را دیده اند، بک لینک ها ایجاد شده است.

هدف گیری مجدد (Retargeting)

تبلیغات هدف گیری مجدد نوعی تبلیغ آنلاین است که به شما این امکان را می‌دهد تا بازدید کنندگانی که سایت شما را ترک کرده اند، مورد هدف قرار دهید. در واقع، این فرصت را به شما می‌دهد تا این بازدیدکنندگان را ترغیب کنید به سایت شما برگردند و مجددا به خرید فکر کنند.

در تصویر زیر به وضوح چگونگی عملکرد و نتیجه حاصل از آن که منجر به ایجاد حجم زیادی ترافیک جستجو به وبلاگ Ahrefs شده است را مشاهده می‌کنید.

برخی از خوانندگان مقالات، Ahrefs را ابزار مناسبی برای خود می بینند و بلافاصله در سایت ثبت نام می‌کنند.

اما همیشه اینطور نیست. بعضی از آن ها هم این کار را انجام نمی‌دهند. شاید چون نمی دانند Ahrefs یک دوره آزمایشی 7 روزه رایگان دارد.

پس، درصورتی که به صفحات خاصی از سایت بروند و در آن جا با پیشنهاد یک دوره آزمایشی روبرو شوند، با هدف گیری مجدد، به سمت هدف سوق داده می‌شوند.

همانطور که می بینید آن قدرها هم پیچیده نیست.

Ahrefs عمدتاً از تبلیغات فیس بوک برای هدف گیری مجدد استفاده می‌کند. اما بخاطر داشته باشید که این تنها بستری نیست که امکان هدف گیری مجدد را فراهم می کند.

می‌توانید در سایر پلتفرم های PPC نیز هدف گیری مجدد انجام دهید.

به دنبال کلمات کلیدی ای باشید که رقبای شما آن ها را پیشنهاد کردند

تصور کنید که می توانستید کلمات کلیدی که رقبای شما در Google Ads برای آن ها هزینه ای پیشنهاد کرده اند را ببینید. از این طریق می توانستید کلمات کلیدی درآمدزا را پیدا و آنها را از طریق تبلیغات کلیکی و یا سئو دنبال کنید.

خوشبختانه، چنین راهی وجود دارد. تنها کافیست دامنه رقیب خود را در Site Explorer قرار دهید و به قسمت گزارش "کلمات کلیدی PPC" بروید.

نکته: برای حذف کلمات کلیدی برند شده از فیلتر "Exclusive" استفاده کنید.

در نتایج، می‌توانید مواردی چون، کلمات کلیدی رقبای خود که برای آن ها هزینه پرداخت می‌کنند، صفحات فرودی که ترافیک به آن ها ارسال می‌شود و نسخه تبلیغ مورد استفاده در این خصوص را مشاهده کنید.

کلمات کلیدی مدنظرتان که می‌تواند به وسیله PPC و یا SEO برای کسب و کار شما سودآور باشد را نیز در نظر بگیرید.

حرف آخر

تصور کنید که SEO و PPC همچون یک سیب و پرتقال باشند. آیا می‌توان  گفت که سیب بهتر از پرتقال است و یا برعکس؟

هر دو میوه هستند، سرشار از ویتامین هستند و کاملا متمایز از یکدیگرند.

اگر می خواهید یک رژیم غذایی کامل داشته باشید، باید از هر دو آن ها بهره ببرید.

با این وجود، شما باید از تمام مزایا و کانال های بازاریابی که برای کسب و کارتان موثر و مفید هستند، استفاده کنید.